poniedziałek, 12 czerwiec 2017
Utowarowienie różnicy #2
Warto zatrzymać się i namyślić się nad tym prostym równaniem. Zrozumienie elementu c – różnicy – jest kluczowe dla zrozumienia poniższego wywodu. Różnica jest głęboko humanistycznym zagadnieniem. To właśnie różnica jest przyczyną sporu. Jedni do niej zmierzają, a inni chcą ją zniwelować. Te odwrotne działania tworzą … różnicę.
Pisaliśmy ostatnio o autentyczności. Ściślej: o powrocie do autentyczności. Chodzi o grę rynkową, a w zasadzie o ducha kapitalizmu, jego kolejne odsłony, ściślej drugiego ducha kapitalizmu, który miał przynieść częściowe wyzwolenie proletariatu od pewnych uwarunkowań mogących ograniczać samookreślenie i samorealizację jednostek. Przewrotne założenia. Była I-połowa XX wieku.
Inna rzecz, że tzw. burżuazja nie miała innego wyjścia. Emancypacja całych klas, grup postępowała. Zadano sobie jednak pytanie: jak to wyzwolenie ukierunkować? Tak, aby wszyscy na tym skorzystali. Należało poszerzyć rynek i włączyć do niego większość. Produkcja mogła wzrosnąć, dochody proletariatu także. Obroty na poszerzonym rynku wzrosły także. Sprzedaż została ukierunkowana na dobra masowe, a takie łatwiej można wytwarzać w masowym systemie produkcji.
Marketing i reklama poprzez media obwieszczała ludziom czego pragnąć i jak te pragnienia spełnić. Doszło do umasowienia pragnień i potrzeb, skutkiem tego była rosnąca sprzedaż, a ta powodowała wzrost produkcji, a to zwiększało wynagrodzenia, czyli siłę nabywczą. Powstał mechanizm sprzężenia zwrotnego.
Wszyscy byli zadowoleni. Nowy, drugi duch kapitalizmu triumfował. Ten okres nazywa się modernizmem. Zaistniało: umasowienie potrzeb, umasowienie produkcji, standaryzacja produktów. W pewnym momencie coś jednak się zacięło…
Każda akcja generuje reakcje. To umasowienie i standaryzacja wywołało falę krytyki. Pojawił się kluczowy zarzut, że: masowa produkcja idzie w parze z umasowieniem ludzi. Lata 60-te to ostra krytyka i żądanie „demasyfikacji”.
Jaka była odpowiedź kapitalizmu i jego głównego frontu, czyli runku? To proste, wedle powiedzenia: jeżeli nie możesz pokonać, to się przyłącz. Inkorporowano zarzuty o umasowieniu. Wszystko można urynkowić. Zarzuty umasowienia stały się dźwignią sprzedaży nowej generacji produktów. Rekonfiguracja nastawiona została na uwypuklenie zróżnicowania produktów. Wrażenie umasowienia uległo zatarciu.
Zróżnicowane produkty wytwarzano nadal w systemie masowej produkcji. Zaistniała różnica była jednak pozorna. Produkowano w krótszych seriach. Niuansowano poszczególne serie. Indywidualizowano sprzedaż. „Humanizowano” produkty poprzez nawiązanie do zdrowia i piękna ciała.
Takie zabiegi różnicowania miały na celu wypełnienie postulatu autentyczności, który był odwrotnością umasowienia. Ten zabieg początkowo się udawał, ale ostatecznie poniósł porażkę. Autentyczności nie można utowarowić. Autentyczność nie może być pozorna. To byłaby sprzeczność logiczna. A nie może być B.
To paradoks. Aby zasłużyć na emblemat autentyczności dobra powinny zostać pozyskane spoza sfery rynku. Utowarowienie autentyczności zakłada ścisły związek z oryginałem, który w zasadzie nie może być towarem. Ten obiekt posiada czystą wartość użytkową, określoną w szczególnej relacji z użytkownikiem. Podobnie jak dzieło sztuki.
Wychodzi na to, że dobra określane jako autentyczne są poza rynkiem. Utowarowienie, to przeniesienie danej wartości w sferę wymiany i transakcji, której celem jest osiąganie zysku. Utowarowienie, to seria operacji, poprzez które dobro nierynkowe przechodzi aby finalnie stać się produktem.
Utwowarowienie tego co autentyczne zakłada, że najpierw odnajdzie się dobra posiadające zasoby autentyczności, będące potencjalnym źródłem zysku, a nie zostały jeszcze wciągnięte w sferę rynku. Jakie byty posiadają pokłady autentyczności? One wynikają z samego istnienia ludzkiego, ale i krajobrazów, atmosfery, gustów, relacji, partycypacji, sposobów bycia i działania.
Zrobiło się za bardzo teoretycznie. Przejdźmy do przykładów, pytań i prowokacji.
Dzieła sztuki są poddawane rynkowej wycenie i istnieje rynek dzieł sztuki. Czyżby to oznaczało, że dzieła sztuki są nieautentyczne? Mleczarka Vermeera nie jest autentyczna? Straż nocna Rembrandta jest nie jest autentyczna? Nie chodzi tutaj o rozróżnianie oryginału i kopii obrazów. Chodzi o wymiar autentyczności oryginału!
Wycena i sprzedaż dzieł sztuki na rynku nie pozbawia obiektu autentyczności. Urynkowienie nie kastruje danej rzeczy z autentyczności. To jest pewne. Czyli można być obiektem poddanym grze rynkowej i posiadać stygmat autentyczności. Gdzie jest zatem granica, po przekroczeniu której rzecz przestaje być autentyczna? Jeżeli istnieje granica, to oznacza, że można ją poddać analizie ilościowej, pomiarowi.
A jak jest z winem? Czy ono może być autentyczne? Czy wino Romanee Conti posiada kod autentyczności? Produkcja jest niewielka, ceny wysokie, sprzedaż elitarna. Mówi się także o unikatowości wina tego wytwórcy. Ale wielkie wina podobno są oryginalne, bo to immanentna cecha wielkości. Ta oryginalność wynika z autentyczności, a może odwrotnie.
Unikalność to szczególna cecha, to umiejętność wyrobienia sobie własnego stylu. Gdy słuchamy muzyki Mozarta, Bacha, trąbki Milesa Davisa, to od razu rozróżniamy styl. Wypracowanie własnego stylu jest podobno bardzo trudne. Posiadanie własnego stylu konstytuuje autentyczność twórcy i jego dzieła, wyrobów, realizacji.
Jak może przejawiać się unikalność wina, styl producenta? To ciekawe zagadnienie. Warto tym zagadnieniem się zająć. Czy to jest jakaś szczególna struktura wina, gra kwasowości i taniczności? Ale to by trochę upraszczało sprawę. To pewnie jest układ z większą ilością zmiennych. Wzajemna zależność zmiennych tworzy unikalny kod.
Ważna dla stylu jest powtarzalność, bez niej nie można mówić o stylu. To jak powtarzać ten unikalny kod wina w poszczególnych latach? Może kluczowym elementem kodu wina jest ziemia, siedlisko? Oczywiście, rola wytwórcy jest także zasadnicza, bo to on ostatecznie wytwarza wino, a to wytwarzanie jest serią czynności elementarnych, które są charakterystyczne dla każdego wybitnego winiarza.
Opisywaliśmy ostatnio wino Jacobus, znanego producenta Comenge z Ribera del Duero. Tak, to wino miało stygmat autentyczności. Ale jak zdefiniować jego unikalność? Czy aparat języka nie jest zbyt ubogi, aby to adekwatnie określić? Paść może bezradne … to się czuje… Tę przejmującą owocowość sprzęgniętą z równowagą struktury, plus uroczo szczerą wiśniową porzeczką, okraszoną subtelną waniliowością beczki. Ale to są tylko słowa. Trzeba się napić…
